在全媒体时代，面对网络信息和用户视听注意力转移所带来的生存挑战和发展压力，深度融合发展已经成为我国传统媒体在纷繁的市场竞争中突破自我、实现二次跨越发展的重要发力点。资源内容和制作能力是传统媒体手握的主要优势，而以互联网思维为发展理念的平台化转型创新仍处于不断探索的阶段中。随着以音视频为主的媒体传播主阵地从广播、电视向社交媒体平台转变，传统媒体在发展理念、内容形态和新业态培育等方面也进行了较多的创新尝试。从目前的实践情况看，平台战略和平台化运营给媒体的传播效能提升提供了很大的推动作用，也为其转型升级带来了新的机遇。

（一）高品质的内容生产能力是核心竞争力。目前，国内外长视频平台化的发展模式主要分为平台模式和内容模式两大类。

1.平台模式，是互联网时代逐渐发展形成的一种新的长视频运营模式，背靠互联网企业通过采购海量内容进行线上影片租赁。Netflix是平台模式的典型代表，即Netflix为用户、内容生产者搭建了聚合平台：用户仅需支付小笔订阅费用就可以在内容库中看到热门精品电影、电视剧和自制剧。而大量用户的加入又可以帮助其支付更多的费用用于收购版权，从而形成互相促进的良性循环。在国内，以平台为渠道开展视频产业运营的长视频网站占据了市场的绝对主流地位，如爱奇艺、优酷、腾讯均是通过竞争影视资源版权的方式打造海量视频资源入口，在流量和体量方面都远远领先，处于行业领头地位。

2.内容模式，主要由传统媒体转型而来。传统媒体善于进行高品质内容生产，通过自建平台自产自播，多寻求精品化路线。如Hulu、HBO MAX、Disney+、ESPN+等，依托各自媒体集团的版权资源，对标不同用户群体进行垂类差异化的内容生产。芒果TV是国内较为成熟的内容模式代表，“独播”策略和垂类节目的不可替代性成功地将传统大屏用户转移到网络端上。从短期来看，内容模式放弃的版权销售收入或给转型带来“阵痛”，而收窄内容出口又会带来影响力下降的风险，但国内外众多成功案例也为媒体平台化转型打开了新思路。

（二）内容形态向IP驱动转型。内容层面，媒体平台化的内容产品与传统电视栏目发展路径有相似之处：电视栏目由早期打造专业内容品牌化逐渐转向注重内容与主持人的人格魅力特征相结合，实现人与内容的嵌入式连接；平台化内容产品则呈现出品牌化、人格化、人设化和IP化的四级演进逻辑。互联网时代，信息流通的指数级增长使得传统媒体内容层面的垄断优势不复存在，而在头部社交媒体平台上以人为中心的IP品牌具有轻量化、个性化等特征。加之传统媒体自有平台流量小、互动能力弱等问题，诸如人文、社科、财经、体育等传统电视类优质存量内容“破圈”难，在一定程度上给社交媒体平台上各类垂直内容IP抢占各垂类内容的品牌高地和生态口碑提供了宽松环境，传统媒体以内容为中心的IP品牌正在面临贬值问题，对用户的吸引力逐渐变弱。近年来，越来越多的媒体已注意到人物IP对用户黏性的提升作用，如中央广播电视总台《白·问》在央视频客户端和电视端《新闻1+1》节目同步直播，以专访的形式就时下热点问题向嘉宾提问为观众释疑，通过打造白岩松人物IP，利用强互动性将主持人与用户深度绑定，收获了大量忠实观众。

（三）MCN主导下的平台化新业态。短视频、直播等新媒介的商业价值逐渐凸显，在媒体融合纵深推进和短视频平台内容生态战略双重催化下，平台化转型也体现在媒体机构的MCN布局上。MCN是移动互联网时代新出现的一种内容产品组织形态，为广大内容创作者提供内容生产、推广、商业变现，向互联网多平台进行整合营销的内容经纪公司。媒体布局MCN新业态可以有效利用网络流量快速提升自身影响力。但传统媒体入局MCN相对较晚，头部MCN已经积累了市场优势，内容分发渠道和流量分配规则也相对固化，且传统媒体的互联网内容制作能力易受理念、人才、体制机制和平台局限性等影响，转型难度较大。如媒体人需要学习具有“网感”的网络内容创作表达方式，选材、拟标题、拍摄方式等都与传统内容生产有很大区别。

（二）建立专属圈层争夺青年用户趋势明显。青年用户特别是“Z世代”用户往往在媒体上显现出更强的表现欲和互动性，受生活习惯影响其却是距离广播电视等传统传播媒介距离最远的群体。作为未来社会的中坚力量，青年用户对传统媒体的意义不言而喻。有调查显示，当今媒体和年轻用户之间最大的鸿沟在于媒体常以“我们的世界”为出发点进行信息发布，而后者更关注展现“我的世界”。相比之下，网络平台运营的底层逻辑更加贴近青年用户，即摒弃传统以亲人朋友为基础的社交图谱式社交圈，而改用后台统计观看记录和智能算法建立属于年轻人自己的圈层，实现自我身份认同，从而强化用户对其的依赖。

（三）趋于强互动虚拟化的信息行为。人工智能、5G和沉浸式技术的普及应用正在推动信息消费体验从“远程观看”进入实时参与、沉浸体验、多元内容的“元宇宙”时代。在虚拟空间和现实空间不断融合叠加的过程中，用户特别是青年群体与数字化间的强关联性更加要求媒体在平台化转型阶段重点布局以增强互动体验为目标的产业生态。[1]未来，用户将在元宇宙赋予的高度自由的现实和虚拟空间中完成信息生产、搜索、交互及利用等信息行为，而沉浸式体验将放大互动媒体效应理论，增强用户对信息发布源的信任感和依赖性，从而提升个人对信息传播的参与和互动。因此，通过赋予用户高度认同感的数字身份，并依托庞大的内容生态建立开放的互动平台，将更多的传统信息生产、采纳、发布的物理化过程虚拟化将成为媒体发展的趋势之一。

（四）市场化合作重掌竞争主动权。从2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年9月《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，我国媒体融合发展进入新阶段。随着技术更新迭代加速和市场成熟度加深，媒体平台化转型在生产环节、管理布局和营销推广各环节都需要大量资金投入，因此当前国内大部分媒体都已开始尝试借助专业资本运营团队建设平台化、生态化的融媒生态链条。通过投融资手段解决战略性资金匮乏有利于弥补媒体产业短板，延伸媒体产业链条，实现深度融合发展。传统媒体天然具备的内容制作优势和丰富的版权资源、内容资源、品牌资源、平台资源在梳理整合后，可以借助资本运作的方式将自身做大做强，实现从市场“跟随者”到“佼佼者”的快速转变，推动媒体可持续发展，在激烈的市场竞争中将主动权牢牢掌握在自己手中。

（二）存量与增量并重，将内容优势转化成流量。当前众多媒体面临“印象占有率”无法转化为互联网“市场占有率”的困境，投入和实际效果不成正比，不利于品牌形象和口碑的发展。传统媒体可充分利用现有栏目和人员资源，整合PGC、UGC及OGC等多种优质内容，以短视频为主，音频、图文、内容电商及直播等多种形态培育潜在IP，深耕优势资源垂类赛道，根据不同平台用户画像打造多元账号矩阵，吸引不同层次受众，充分发挥媒体的舆论引导和智库功能。[3]还可大力开拓体育、金融、动漫、游戏、直播等“媒体+产业”合作方式，以增量带存量，最大限度实现资源的整合与开发，进而利用资源优势吸引扶持MCN机构和外部意见领袖进驻自有平台，完善自身内容生态，打造规模化IP内容矩阵。

（三）构建多元的新产业、新业态经营格局。除广告外，MCN主导的电商、商业定制和账号代运营等正成为媒体平台化转型的新落脚点。随着动漫、游戏、音乐、视频直播、数字出版等文化新业态的爆发式增长，依托专业内容生产和品牌公信力优势，开拓“媒体+垂类产业”的合作方式或将帮助媒体实现资源最大程度的整合与开发。如可进一步发挥传统基本盘的品牌效应，在夯实传统广告压舱石的同时丰富新媒体广告经营形式，立足大文化产业加强产业规划、产业管理、产业开发和产业投资，系统发掘以音视频领域为主体的产业机会，并尝试发挥短视频基地、影视基地的产业集聚效应开发创收路径，优化营收结构，吸引资本关注。[4]后续则可通过资本化运作全面实现影响力的资金转化，构筑传统媒体与新媒体一体两翼的全媒体生态系统，并推动手机电视、互联网电视、IPTV等新媒体全终端业务变革，强化沉浸式互动产业布局，以技术引领新媒体端发展，最终形成传统电视广告和新媒体平台运营两驾马车为主动力。

（四）借力发展，创新机制。自2015年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台后，各类传媒机构对资本市场的吸引力不断加大。多家媒体机构均依托自身优势进行资本化运作，通过融资、基金等方式延伸传统媒体产业链，实现融媒体转型。近年来，依赖广告收入的传统媒体营收大幅下降，而新媒体端收益与商业化互联网平台相比差距较大。特别是在市场发展红利期结束之后，用户行为习惯相对固化、获客成本日渐攀升，传统广电难以在激烈的市场竞争中拉回大量流失的用户。在这样的背景下，利用资本的杠杆作用将资本运作计划与产业发展紧密结合成为传统广电扩大对外合作、实现互利共赢的又一选择。从另一层面看，业务扩张与资本入局呈现出相互促进发展的态势，“内容为王”无论是对用户还是对投资者来说都具有强大的吸引力。在版权成为IP转化关键因素的互联网环境下，传统广电正利用自身优势资源打造IP产业链吸引资本进驻，发挥上下游产业的生态聚合效应，实现产业配套体系的高密度聚拢，最终形成产销闭环的生态圈。因此，上市融资或成立产业投资基金可以帮助传统媒体实现产融结合，利用社会资本发展互联网平台和全媒体业务。